双创企业营销的简单思考

双创院营销方式的浅析

自打接触互联网营销以来,一直深信不疑的一个理论是**“鱼池养鱼论”,昨天在双创院做分享的时候,提到新媒体内容写作的环节,总结出一句

鱼饵必须满足鱼的口味,而不是渔夫的口味。

  • 尤其针对做 B2B 企业营销,通过内容营销制作鱼饵,并埋好鱼钩钓鱼;撒网钓鱼,把大量客户线索从各个鱼塘中汇集起来,并不断养大,要做多渠道的打通、兼容和汇总。

  • 捕鱼收网,通过标签体系明确用户画像,知道钓的是什么鱼,通过线索打分,知道鱼的斤两、成熟度。

  • 饲养、育苗,针对不同阶段的用户采取不同的沟通策略,通过营销自动化内容精准触达。

“鱼池养鱼论”,如果将客户比作鱼,B2B企业要构建自身客户池,即鱼池。

梳理双创院内容和渠道的基础上,我认为可以总结三个步骤来基于鱼池理论梳理出更完整的解决方案:

一、打造不同内容类型的营销闭环,通过丰富的内容制造流量

在做内容方面,to B和to C有很大的差异。

在to C方面,我们对杜蕾斯、海底捞等企业做的内容比较感兴趣。但是,对to B来说,做内容是一件比较严肃的事。说到内容,最容易理解的形式是图文形式,但数据分析表明,图文有效转化率仅为35%,比图文有效的内容形式还有7项。

官网内容、在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交分享(含小程序)

内容营销,需要将不同类型的内容排列组合,并在内容中埋鱼钩,引导用户走向生命周期的下一阶段,行业内把这个行为称之为CTA(Call To Action,行为召唤),形成不同内容类型的营销闭环。

在不同类型的渠道不一定要做不同的内容,要重点提高内容复用。

结合双创院高频次的活动,我们可以归纳为五个闭环:

闭环一:图文到白皮书;系列策划的微信图文,可以组合为一本白皮书,助力于行业领导力打造,比如发布《贵阳双创白皮书》。
闭环二:白皮书到直播;关于白皮书的解读可以做成线上视频直播。
闭环三:直播到线下活动;直播中同步的方案介绍或PPT可以做为一场自办活动的内容素材。
闭环四:自办活动到赞助活动。在自办活动中,通过现场的反馈不断打磨价值点,提炼优质内容出来参加赞助活动。
闭环五:赞助活动到图文。赞助活动一定有内容又可以将活动现场写成图文继续发布。

通过上述营销闭环,内容复用率大大提高,同时对于客户的影响也会由浅入深。

把内容做好,就是每个阶段都要做好“钩子”

二、基于微信开放平台打造SCRM(Social Customer Relationship Management,社会关系管理)建立以Social(社交)为核心的全渠道流量池。

获客,就是把用户获取进来后,汇总到一个流量池子(鱼塘)里。

首先,要有好的内容。有了好内容后,传统的方式是直接把内容通过渠道分享出去。但这样做,并不一定会获得更多的企业客户。

那么,怎样让好的内容影响到更多的人?

To B和To C的区别是:

  • 一方面,To B的客户群体非常狭窄,不容易找到。所以To B的内容投放需要更精准、有用、有说服力,能够降低客户在购买决策里的焦虑。不浪费to B的任何一个潜在客户或线索。
  • 另一方面,to C分享的可能是一个商品,可以通过砍价或打折等成熟的电商解决方式。但to B的载体一定是干货,在内容下面,可以直接带上销售或服务卡片,方便潜在客户联系,降低流量的损耗。

于双创院而言,线下的会更是获客的一个重要渠道。

其实不难看出,B to B企业,预算花的最多的应当还是线下的会议筹办,但转化率最低的可能也是线下的会。基于会议有没有可以优化的点呢?

一些大企业其实在会议这块已经有了很成熟的套路。通过观察微软中国、樊登读书会等企业的会议流程,发现基本上把会前邀约及媒体预热、会场的签到和会中的互动,会后的媒体持续发酵等整条线放到微信上整体性去解决

此外,他们还会请IP,以引导关注。to B的IP通常比to C的网红更专业,或者在讲道理方面更简单。
但不管是线上还是线下,to B内容的产出门槛还是挺高的,因此我们更需要把内容的复用率做到极致:

比如说,把白皮书打印出来送客户,办各种各样的会的时候,把白皮书放进袋子里。当会议办完后,我们看有多少白皮书被领走了。当然,白皮书里基本都是干货。

总体来说,在获客阶段,我们要把不同的场景或掮客,都引导到微信的服务号上,让他们去注册,同时,把这些人放在一个用户池子里。
P.S.队双创院而言,个人建议开通和运维服务号(捆绑小程序)可能是目前急需要落地执行的事。
为什么要引导微信服务号上?
B to B最大的痛点是,在官网上,最终转化的流量可能只有百分之五左右,注册的可能只有10%、20%。所以,要想办法把流量变成能够可持续到达的用户。我始终认为微信是离用户最近的地方。

三、基于数据思维利用营销自动化技术从流量池中找出可转换客户

首先,通过数据,我们收集到了用户的行为,不管是静态行为还是动态行为,我们都要判断是否是有效用户。
通过团队分工把有效用户转给销售,让销售去把它捕起来,这个阶段可以视为捕鱼和收网阶段。 通过沟通和筛选,把一些价值比较高的客户挑出来。

很多客户不是一上来就有购买倾向,需要长期的孵化和培养过程。我们把它称之为,培养和育苗阶段。

评估客户、孵化客户,相比to C的用户历程,这个阶段对to B来说相对较长。

如果这个to B客户已经参加线下活动了,那么,他已经受到你的产品或者服务很大影响了。因为,要跑到线下去参一个会,这个成本还蛮高的。

以微软为例,office365,客户下载了白皮书,但一直没看过公开课,要过多少天给他推公开课?如果基于用户已有的行为做的推送,保证不会重复,也不会骚扰到这些人。

销售行为可以在相对比较前的阶段参与进来。

比如,这个人下载了白皮书,要报名去参加直播,或参加线下活动,这个时候市场或者运营的人就会拉他进群,但拉群这个动作可以让销售去进行。

销售可以和客户说,我们在运营一个很专业的B to B群,你有没有兴趣去听一听。

这不是一个纯销售的动作,而是一个去帮助你的潜在客户做购买决策,提升他的专业能力。

如果做一些运营、推广的话,可以让销售把人拉到群里,分享一些内容到群里。这些都是潜在客户,即使没有关注,也没有注册,你也可以和他沟通。

怎么在社交端看线索?

要关注客户的行为信息,包括他在官网上访问过什么样的内容、下载过什么白皮书、参加过什么样的会,销售可以通过这样一个方式跟进。

同时,还要同步一些在线化之后收集到的行为,这个不论在运营端,还是在市场端,是赋能销售的一件事。

我们做B to B营销,获客、孵化都是为了对我们的客户有更加完整和更加准确的认识。

这个认识,不仅是让市场部做好客户的孵化,也交给销售,帮助销售进行跟进。

我们会对社交平台上的博客、会议内容、知识库、官网等做数据的整合,线索的管理,包括定性和定量的分析,最后再到自动化营销,把这些还没交给销售的客户先养起来。